Foto: Ronan / Unsplash, gebruikt onder de Unsplash-licentie.
Je hebt een prachtige zaak. Je producten zijn goed en de uitstraling klopt. Toch vertrekt een klant soms teleurgesteld. Niet omdat je slecht hebt geleverd, maar omdat de ervaring anders uitpakte dan verwacht. Wat zegt dat over je ondernemingsconcept?
Een geweldige zaak met een gewoontjes gerecht
Je bezoekt een prachtige horecazaak. Het interieur, de sfeer en de bediening beloven iets bijzonders. Maar het gerecht dat je bestelt, is vooral gewoontjes. Prima bereid, zeker. Alleen had je hier meer verwacht. De kwaliteit van het gerecht is niet veranderd. De verwachting waarmee je het beoordeelt wel.
Je concept communiceert voortdurend: via inrichting, prijzen, presentatie en gedrag van medewerkers. De vraag is of de ervaring die belofte waarmaakt.
Een heerlijk stukje vis, een onverwacht hoge rekening
Bij een viszaak kies je een mooi stuk vis uit de vitrine. Je vraagt of het gefrituurd kan worden. De medewerker helpt vriendelijk en de vis smaakt uitstekend. Maar bij het afrekenen blijkt er een stevige toeslag voor het frituren bij te komen. Had je dat vooraf geweten, dan had je misschien iets anders gekozen.
Voor de ondernemer is de toeslag logisch: bereiding vraagt tijd, olie, energie en arbeid. Voor de klant voelt de rekening toch als een negatieve verrassing. Het probleem is niet noodzakelijk de prijs. Het probleem is dat de klant niet bewust kon kiezen omdat de totale prijs niet duidelijk was.
Miscommunicatie kan een ontwerpfout zijn
De ondernemer kent de prijsopbouw en de werkwijze van binnenuit. De klant niet. Wat voor jou vanzelfsprekend is, kan voor de ander onverwacht zijn. Als dit vaker gebeurt, gaat het niet alleen om een medewerker die iets vergeet te vertellen. Het kan een tekortkoming zijn in de manier waarop je concept keuzes, prijzen en verwachtingen organiseert.
Waarde ontstaat niet alleen in het product
Je kunt je product uitstekend uitvoeren en toch waarde verliezen in de beleving. De klant beoordeelt immers ook of de ervaring aansluit op de verwachting. In onderzoek naar klanttevredenheid beschreef Richard Oliver hoe verwachtingen en ervaren prestaties samenhangen met tevredenheid (Oliver, 1980). Dat is geen voorspelling voor iedere individuele klant, maar wel een bruikbaar perspectief.
Het Value Proposition Canvas van Strategyzer helpt om vanuit de taken, problemen en gewenste opbrengsten van de klant te kijken. Welke waarde probeert je klant eigenlijk te krijgen? En wat moet diegene vooraf begrijpen om een passende keuze te maken?
Je concept doet voortdurend beloftes
Een luxe uitstraling suggereert bijzondere kwaliteit. Een ambachtelijke presentatie suggereert aandacht. Een premiumprijs wekt verwachtingen over meerwaarde. Dat hoeft allemaal niet letterlijk uitgesproken te worden. Het zit in de signalen die je afgeeft.
Een eenvoudig gerecht in een mooie zaak kan uitstekend werken, zolang het past bij de verwachting. Een duur bereid stukje vis kan zijn prijs waard zijn, zolang de klant vooraf weet wat hij koopt. Het wringt wanneer belofte en werkelijkheid uit elkaar lopen.
Kleine manco’s blijven vaak onzichtbaar
De klant klaagt misschien niet. Hij betaalt, bedankt vriendelijk en vertrekt. Maar ondertussen denkt hij: ‘Lekker, maar onverwacht duur.’ Of: ‘Prachtige zaak, maar ik had meer verwacht.’ Als je alleen vraagt of het product goed was, mis je die nuance.
Onderzoek daarom niet alleen de kwaliteit, maar ook het traject eromheen. Wat verwachtte de klant vooraf? Welke informatie kreeg hij tijdens het kiezen? Wat werd pas achteraf duidelijk? Lees ook hoe klantgedrag en positionering met elkaar samenhangen.
Vijf vragen om aan je klanten te stellen
Wat verwachtte je voordat je bij ons kwam? Was duidelijk wat je zou krijgen en betalen? Welk onderdeel verraste je? Wat pakte anders uit dan gedacht? En zou je achteraf dezelfde keuze maken? Luister naar de antwoorden zonder direct je prijs of werkwijze te verdedigen. Een paar gesprekken leveren aanwijzingen op, geen representatief onderzoek.
Duidelijkheid is ook waardecreatie
Stel dat de medewerker vooraf zegt: ‘Natuurlijk kunnen we deze vis frituren. Met de bereiding erbij kost het ongeveer 24 euro. Is dat akkoord?’ De klant kan dan bewust kiezen. Misschien bestelt hij hetzelfde, misschien iets anders. De kwaliteit van de vis verandert niet. De ervaring van keuzevrijheid en duidelijkheid wel.
Dat geldt niet alleen in de horeca. Denk aan toeslagen voor spoedwerk, extra adviesuren, abonnementen of aanvullende diensten. Soms voeg je waarde toe door onzekerheid weg te nemen in plaats van meer aan je product toe te voegen.
Een goed product is nog geen goed concept
Een sterk concept brengt uitstraling, aanbod, prijs en klantbeleving bij elkaar. Als een klant teleurgesteld is terwijl je kwaliteit hebt geleverd, onderzoek dan niet alleen de uitvoering. Vraag ook: begrijpen onze klanten eigenlijk wel wat wij beloven?
Verder nadenken over de samenhang in je bedrijf? Lees over knelpunten in waardecreatie of meld je aan voor de nieuwsbrief van Concept & Co.
Bronnen en achtergrond
Richard L. Oliver (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Achtergrond over verwachtingen en klanttevredenheid.
Strategyzer — The Value Proposition Canvas. Model om klantbehoeften en aanbod te onderzoeken.
De horecavoorbeelden zijn illustratief en geen onafhankelijk geverifieerde klantcases. De genoemde € 24 is een fictief voorbeeld.